Diseño Marca País Colombia: un reto para el desarrollo de marca

Diseñar una Marca País es un verdadero reto; básicamente es encontrar un símbolo que refleje la identidad de millones de personas dentro de un Target bastante heterogéneo.

Fuente: Revista Dinero

Se contrató a grandes empresas de marketing, buscando garantizar el éxito en un tiempo récord y con un precedente de marca nada halagüeño. El desafío era diseñar una identidad para un país que todavía la está buscando.

Esto no era cuestión de seguir una metodología específica de creación de marca, utilizar bien la geometría, y darle una presentación con mucho bombo para convencer a la vanidad humana. Desafortunadamente a eso nos hemos acostumbrado en la publicidad y el marketing.

El valor de marca surge de la suma de percepciones y sentimientos relacionados con los atributos del producto, en este caso, el país. Cuando se crea una marca, la mejor forma de garantizarle un buen inicio, es recordarle a sus stakeholders los aspectos socio-emocionales más relevantes y orientarlos a un concepto digerible e identificable con sus expectativas y necesidades. Crear nuevos comportamientos, nuevas actitudes en un tema tan delicado como arriesgado en la creación de marca, ya que generalmente crea rechazo, el público se siente ofendido, menospreciado e ignorado.

Hace años nos impusieron a los colombianos la Marca País: Colombia es pasión. Igualmente generó muchas críticas, pero finalmente nos resignamos a convivir con ella, nunca la aceptamos. Tanto, que nunca vimos el logo en camisetas, morrales, accesorios, en la cotidianidad, únicamente en eventos comerciales de alto nivel. Todo lo contrario si hablamos de Juan Valdez; que si queremos un símbolo que represente el orgullo colombiano en cualquier segmento, es este; aparece en todas partes y a los jóvenes les encanta lucir ropa y accesorios con su símbolo.

Para los profesionales de la Unión temporal Omnicon Solutions, integrada por las multinacionales de la publicidad BBDO, DDB y TBWA. La estrategia de comunicación está en manos del grupo WPP, que incluye a las agencias JWT, Rep Grey, Ogilvy y Young & Rubicam, y que trabajaron arduamente en el diseño de esta marca, sinceramente mis respetos porque no la tuvieron y mucho menos la tendrán fácil. 

El camino por recorrer apenas comienza. Los colombianos podemos ser crueles en nuestras apreciaciones, pero la verdad es que la marca le pertenece a los colombianos y ellos son los que deben decidir, es su apoyo el que deben buscar para que la nueva marca no tenga un estigma tan triste como Colombia es Pasión. Recomiendo remitirnos a Martin Lindstrom del porqué tantas marcas fracasan.

Mi lema es que el profesionalismo es una actitud de vida, y aquí sí que vale esta frase, pues poco pueden hacer los diplomas en este caso. Aunque duela el orgullo, la profesión y nos atrevamos de tachar de ignorantes y resentidos a todos los críticos mordaces de la nueva propuesta; es necesario escucharlos si esperamos construir una verdadera Marca País, una que de verdad venda. Y para que esto suceda, el convencimiento debe comenzar en casa; de dentro hacía fuera.

Mi opinión es que para ser un símbolo, tiene demasiados elementos. Por supuesto, eso hace que su aplicabilidad a diferentes formatos sea un reto de coherencia en cada proyecto de comunicación, prácticamente independiente del original. Que el logo no sea rígido, no significa que cualquiera puede venir y tomar lo que le sirva; entonces ya no sería un logo sino material publicitario. Un forista, profesional del diseño gráfico, lo comparó con un ClipArt, que es una apoyo visual para presentaciones.

Qué tenemos muchos símbolos regionales de identidad: sombrero vueltíao, papagayos, acordeones, café, petróleo, etc., vale. Pero eso no implica que tengamos que aglomerarlos todos en un cuadrado, porque para ser sincera, parece una obra gráfica y no un logo. Me costó descifrarlo a la primera ojeada, no encontraba el elemento común.

Pero bueno, es válido el concepto de no ignorar a nadie. Entonces, utilicemos una parte del logo que podamos personalizar para cada evento comercial específico: tecnología, minería, agricultura, etc., con los íconos más representativos en un espacio que se puede estandarizar y no afectar su identidad. El objetivo es capturar el tema central o las asociaciones clave de manera muy compacta y económica.

Lina María Echeverri investigadora de marcas y directora de postgrados de marketing del Cesa, en una entrevista con revista Dinero “se mostró sorprendida por la gran cantidad de colores de la marca, pues los estudios que ellos han realizado indican que el verde es el color con el que más identifican al país en el exterior”. Es muy profesional escuchar otras opiniones, enriquecen la propuesta. Además, es lógico pensar en Colombia como un país verde, y no como lo percibió un twittero: ¿es una marca de esmaltes? El desarrollo de una marca debe percibirse como un proceso participativo.

Ahora vamos al CO como símbolo. Claudia Hoyos directora de Marca País explica: “CO es la sigla de identificación que nos da la organización ISO y por la que se nos reconoce internacionalmente, así como Estados Unidos es USA o Reino Unido, UK. Por eso, nuestros dominios en Internet terminan en CO. Decidimos basarnos en este concepto porque nos pareció muy contemporáneo y global. El reto era enriquecer ese CO y convertirlo en algo más que dos letras, y ahí comenzó todo el trabajo de la geometría creativa”.

Con el respeto que me merecen estos magníficos profesionales, no es una razón fundamental, no es la base sólida para crear un símbolo. Un forista aclaró que Co es también el código postal de la ciudad de Colorado en Estados Unidos. Y una razón tecnológica no crea una identidad relevante en un país en vías de desarrollo. 

Un símbolo debe ser capaz de sintetizar en una expresión gráfica un sentimiento, una intención, una percepción generalizada. Si el hombre de mis sueños me obsequia un anillo de diamantes, estaré segura que me está proponiendo matrimonio porque yo soy la mujer de su vida, entonces todo se resume en el símbolo: el anillo.

Pero las letras CO no dicen nada específico de Colombia, resultan siendo solo dos letras aplicables a cualquier contexto. La percepción de la mayoría en los foros ha sido muy negativa; co-caina, co-rrupción, co-rroncho, co-ngestión, co-queros, etc. Definitivamente es un símbolo que no se asocia a la parte positiva que se quiere mostrar del país.

Los insights derivan su poder y utilidad en el significado colectivo. “La respuesta es Colombia” equivale al folclórico “se le tiene” una connotación todera: aquí se puede esperar cualquier cosa menos especialización, y creo que esa no es la idea. Y esto sucede porque la frase suena presuntuosa y ambivalente, con un alto margen a lo negativo en un país que tiene muchas preguntas.

Con todo esto, llegamos a la conclusión que Colombia no es la respuesta, es sencillamente diversa. Y eso es algo que realmente nos enorgullece; nos encanta hablar de nuestra diversidad de razas, climas, fauna, flora, costumbres, platos típicos y que aún siendo colombianos no los conocemos todos. Un país con diversidad de sueños y esperanzas y con una necesidad enorme de reconocimiento porque nos sentimos huérfanos socialmente.

Por ese motivo, esta propuesta pese a que denota mucho trabajo, no logra integrarse a la mentalidad colombiana. Porque es una propuesta aspiracional fundamentada en lo que otros han hecho, y esperan que hagamos, no en lo que somos. Como dije al principio, nos debe ayudar a reconocernos, aceptarnos y potencializar lo positivo del país, no debe buscar convertirnos en lo que no somos.

Me rehúso a pensar que este proyecto obedece a un capricho de intereses privados. Prefiero pensar que es un error de ingenuidad y falta de conocimiento en el país, de las empresas internacionales de marketing involucradas en el proyecto.

También quiero pensar que éstas poseen el suficiente profesionalismo ejemplarizante para comenzar a replantear la propuesta, conscientes de quienes son realmente los clientes, no de lo que les gustaría que fueran. 
Que también a ellos les duele como nos duele a los colombianos, los millones de dólares invertidos en este proyecto, que como opinan mucho, hubieran sido más útiles en inversión social que tanto se necesita, si este proyecto no va a llegar a buen puerto.

Personalmente me duele porque este tipo de propuesta mina la confianza de las Pyme en los profesionales del marketing dónde estoy incluida, nos afecta en la reputación. Reconocer es de sabios, estoy segura que por el bien de todos, el equipo en cabeza de la señora Claudia Hoyos, retomará el camino.

El diseño innovador es funcional, simbólico y sustentable

Es un hecho que Coca-Cola es la marca líder en innovación. Es la marca que mejor feedback tiene con sus stakeholders; sus necesidades e inquietudes no son un problema, ese concepto no existe, existen nuevas posibilidades de crear, de diseñar, de perfeccionar en función de los consumidores.

Y ahora nos sorprende con Coca-Cola Bag. No se trata de un invento revolucionario, no surgió de avanzados estudios de mercado o de ingeniería de empaques, pues en Latinoamérica hay jugos, yogures, refrescos en bolsa. Lo sorprendente es que surgió del feedback de la marca con los consumidores salvadoreños.

En El Salvador, las personas tienen por costumbre comprar la bebida y pedir que se la viertan en una bolsa tipo zip. Así se ahorran el costo de la botella en Pet o el depósito por la de vidrio, y pueden llevarla a cualquier parte sin la incomodidad de la botella: en el campo, en la calle, haciendo deporte, forma parte de su cotidianidad.

Pues bien, la marca ha encontrado la forma de adaptarse a las necesidades de sus clientes, con un novedoso rediseño en bolsa portable que tiene la forma de la emblemática botella y la marca impresa. Es transparente para visualizar el producto, higiénica y reciclable, y con gran aceptación entre los consumidores centroamericanos.

Pero no podemos quedarnos solo en el ¡qué buena idea! Es necesario que comprendamos a partir de esta experiencia, que el proceso de diseño parte de tres condiciones fundamentales para que sea innovador: funcionalidad, simbolismo y sustentabilidad.

A partir de estas condiciones, podemos reconocer y diferenciar los diseños que no son viables; complicadas ideas de diseño que pretenden someternos al consumismo desmedido a través de productos inútiles en vistosos e innecesarios empaques de desproporcionada relación producto-empaque, y que solo consumen recursos naturales y saturan el mercado promoviendo una economía absurda.

1. Diseño funcional: Se refiere a utilidad, facilidad y comodidad de uso.

En el caso de Coca-Cola Bag, su función es recoger el producto en un envase sólido y seguro, que sea práctico y cómodo de portar en un tamaño proporcional al producto. 

  

2. Diseño con simbolismo: Es representativo, expresivo, característico, típico, propio.

Coca-Cola Bag se identifica con la necesidad de ahorro y comodidad de sus consumidores y se adapta a su cotidianidad. El diseño posee atractivo racional y emocional.

3. Diseño sostenible: Es orientado a apoyar, equilibrar, proteger, defender, favorecer.

Coca-Cola Bag es un diseño sostenible que vela por los intereses de la comunidad y busca proteger el medio ambiente. Es un empaque en polietileno biodegradable que genera menos recursos en el proceso de reciclaje. A su vez, la marca impulsa constantes campañas de conciencia ecológica en la comunidad.

Coca-Cola es un producto que no satisface una necesidad básica, podemos vivir sin ella. Pero es de las pocas marcas que se han posicionado como una marca emocional e involucrada significativamente en la sociedad. 

Se ha formado toda una industria en entorno a la subjetividad de las marcas; y diseñadores, publicistas y marketeros, formamos parte fundamental de ella. Es así que en nuestro papel profesional no se puede limitar a simplemente ejercer. 

Nuestra responsabilidad va más allá; debe aportar representativamente a una economía equilibrada con un mercadeo socialmente responsable.