Cuándo se
comienza a ejercer el diseño gráfico, las expectativas son muy altas. Se está absolutamente
convencido de conocer las necesidades de imagen del mercado, ya que el diseño
no se compone solo de colores y formas simbólicas.
Solo la
práctica muestra la realidad en la que se trabaja y que está muy lejos de la
teoría y del concepto romántico y a la vez egocentrista del creativo. Te enseña
que eres parte del engranaje social y que no puedes trabajar de espaldas al
mercado. La realización profesional y personal se consigue a través de un
trabajo íntegro, concienzudo, estético y ético.
El 80% de la
información que guarda nuestro cerebro es visual. Es decir, que el objetivo del
diseño, es conceptualizar y comunicar de un modo gráfico-sensorial, la
personalidad y atributos de una marca de tal forma que conmueva emocional y
afectivamente al público. Esta es la primera lección.
Mi primer
diseño de empaque lo hice para una Pyme, una empresa que se ha forjado paso a
paso y con mucho esfuerzo. Generalmente este tipo de empresas no tienen mucha
confianza en los profesionales especializados en gestión y comunicación, porque
no sienten que valoren el esfuerzo que han hecho para levantar sus empresas.
Siendo mi primer
trabajo, pensaba en las múltiples puertas que se me abrirían profesionalmente. Tenía
toda la disposición de asumir cualquier reto, pero lo que uno piensa a lo que
realmente sucede, por regla, es siempre diferente.
Esta empresa
quería lanzar un producto nuevo sin darle relevancia a la marca y yo debía hacer
el diseño gráfico del empaque. La inexperiencia y la arrogancia, son una mezcla
explosiva. Yo sabía de diseño, pero nada de cómo comunicar los atributos de una
marca. Dejarme llevar por los requerimientos de la gerencia no representaba un
mayor problema para mí, aunque siempre está esa voz interior que te dice que
por ahí no es.
Me sentí como
niña con muñeca nueva. Fue emocionante sentarme a explorar todas las opciones
de diseño, el color y las formas, eran mi prioridad. Pensaba que cuanto más
impactante fuera le diseño, más rápido se posicionaría el producto, y por
supuesto, yo con él. Tal era mi emoción que en tiempo récord, presenté tres
propuestas con colores impactantes y líneas muy modernas y amigables, estaba
absolutamente segura de su aprobación, nada podía fallar, era perfecto.
Mis propuestas
no les interesaron en lo absoluto. En cambio, me pidieron que hiciera un diseño
que imitara lo más posible a una marca reconocida con un tipo de producto muy
similar. El objetivo era aprovechar su posicionamiento con la filosofía del que
a buen árbol se arrima….En fin, mi frustración fue enorme, una mezcla de
disgusto y desconcierto. El sentido común me decía que era absurdo copiar la
imagen de otra marca y pretender diferenciarse y posicionarse en el mercado,
pero era lo que ellos querían y creía que para eso me pagaban, para cumplir con
sus exigencias.
Hay cátedras
que deberían incluir en las universidades, sería mucho más rápido y eficaz lo
que se podría aportar para una economía sostenible y para tener mejores
profesionales en este mundo.
No valieron mis argumentos, que en ese momento
estaban sustentados más por mi orgullo herido que por aportar al éxito del
nuevo producto. Cuando se está comenzando, no se entiende y no se es consciente
de la magnitud del entorno que se ve afectado por una mala decisión. Sucumbí a
las exigencias pensando ingenuamente que de alguna manera llevaría mi sello
personal.
Efectivamente,
fue una pésima decisión para una empresa con poco músculo económico y para una
recién practicante del diseño.
Técnicamente no
se tuvieron en cuenta aspectos importantes para que el diseño se destaque y se
comunique con el público. El material de impresión, la paleta de colores, la
tipografía, los símbolos, y menos aún, el mensaje de la marca, relevante en el
vendedor silencioso: el empaque.
Tampoco tenía
un buen trabajo de naming en el que yo participe. La inexperiencia no me
permitió considerar aspectos importantes del proceso como la pregnancia, o si
era una marca registrable. Finalmente, el resultado fue un empaque sin vida,
sin valor emocional. Segunda lección.
Esta ha sido
una de las mejores lecciones en mi vida, pero muy costosa para la empresa y
para mi reputación. Ninguna cátedra universitaria la hubiera podido superar.
Sobra decir que
tardé en recuperarme pues además del orgullo herido, la sensación de fracaso
era absolutamente agobiante. Pero me sirvió para entender que una marca va más
allá del diseño gráfico; una marca debe reflejar una personalidad fuerte,
definida por sus atributos y espejo de las expectativas y emociones de su
público. Debe ser auténtica desde el principio, debe ser empática no imitativa.
Tercera lección.
Ahora, a cuenta
de Bimbo, he recordado esa dura experiencia en un comercial dónde Bimbo busca
relanzar su producto Chocoso. Es habitual que los relanzamientos tengan un
nuevo empaque, el objetivo es lograr que el consumidor olvide y borre la
antigua imagen.
El comercial me
recordó inmediatamente al tradicional y memorable Chocoramo, que en Colombia
tiene un fuerte vínculo emocional con el consumidor. Gráficamente se puede ver
el porqué de la asociación y la describo punto por punto.
- Igual ubicación espacial del Logosímbolo
corporativo.
- Ventana central del producto en proporción.
- Ocupación de espacios asociativos: 50 años de
Chocoramo por la parte más ancha del nombre Chocoso.
- Tipografía de tipo casual y con la misma
asociación fonética de nombre.
- Ocupación de espacios asociativos: El nombre
Chocoramo por las frases de los beneficios en los colores de la tipografía
de Chocoramo.
- Efecto visual para crear asociación con el color
de fondo naranja de Chocoramo. El de Chocoso es rojo con un juego de
efecto visual de círculos que van del rojo oscuro al claro sobre una tenue
sombra oscura, dando una sensación de naranja fuerte a primera vista.
- Igual ubicación espacial de información de peso,
pero en Chocoso es muy pequeño y en otro color porque contiene 5 gr menos
que Chocoramo.
- Imitación de códigos de identidad asociativa: el
marco del nombre Chocoramo va en puntas (ángulos) y la ventana central de
Chocoso va en ángulos rectos.
- Las paletas de color usadas en Chocoso son casi
idénticas a los colores de marca de Ramo.
El cerebro límbico, el responsable de controlar nuestras motivaciones y emociones, es
totalmente asociativo. Puede percibir una afinidad emocional con información
visual aparentemente imperceptible y resultar en un detonante para la opción de
compra. Es Neuromarketing.
Creo que esta
propuesta tan arriesgada se deba a que el antiguo diseño carecía de valor
emocional, y pensaron que lo posicionarían rápidamente aprovechando el
reconocimiento de Chocoramo.
Aquí pueden
suceder dos cosas: que el consumidor encuentre que la experiencia es similar y
opte por adquirir el producto, o por el contrario, defender sus creencias, sus
apegos representados en la marca Chocoramo y rechazar a Chocoso.
La segunda
opción tiene más probabilidades. Podemos recordar en los noventa el famoso Reto Pepsi, dónde pretendían que la gente al comparar el sabor
de Coca-Cola, descubrieran que era de mejor sabor el de Pepsi y la convirtieran
en su marca favorita. No resultó y tuvo el efecto contrario; el consumidor
respaldó a su marca favorita, Coca- Cola, con millonarias pérdidas para Pepsi.
Chocoso lleva
muchos años en Colombia sin pena ni gloria. Pero Chocoramo está posicionado en
un lugar prácticamente imposible de quitarle: el corazón de sus consumidores
por más de medio siglo.
Este hecho me
lleva a preguntar la necesidad de una Multinacional como Bimbo que cuenta con
excelentes y variados productos, de buscar apropiarse de un mercado que tan
naturalmente le pertenece a Ramo. ¿Hay necesidad de sumergirse en océanos
agresivamente rojos (agobiantes, desgastantes y destructivos) copiando a la
competencia, cuando cuenta con todo el talento humano, tecnológico y económico
para innovar y crear nuevos océanos azules, nueva demanda?
En mi opinión, debería fortalecer marcas que ya se están haciendo memorables porque poseen códigos únicos de identidad, como los deliciosos Pingüinos , que es toda una experiencia sensorial.
Tal vez su
motivación se basa en la tendencia mundial de monopolizar, muy de la mano de la
globalización. Pero el objetivo real de una marca, es representar lo mejor del
ser humano, se debe forjar con un concepto socialmente responsable.
Las
consecuencias sociales que esto trae a largo plazo son desgaste moral,
profesional y económico para la organización debido a los escasos márgenes de
ganancia que se obtienen de tan absurda estrategia.
Una marca no es
solamente un producto sobre un estante, una marca es el engranaje del
desarrollo comercial en que se fundamenta el desarrollo social.
Lo que es más
interesante en marcas como Ramo, es que la fidelidad y apego a su marca no se
da por sus empaques, podría decirse que ni siquiera es por el producto mismo a
pesar de ser excelente. Es totalmente un apego emocional vinculado a las
experiencias personales con un tinte social, que ha rodeado el producto durante
décadas.
Eso no es ni
medianamente imitable. Es la impronta de cada marca. La motivación surge en el
cerebro límbico asociando experiencias emocionales. Y reacciona cuando se
siente atacada en el cerebro reptiliano, surge el instinto de supervivencia y
protección de sus creencias, que son las que fundamentan su existencia.
Es hora de
detenerse y pensar, respirar profundo. En este océano rojo nos estamos ahogando
todos.
Los empresarios
que ven cada día más reducidos sus márgenes de ganancia. Los empleados ante la
inestabilidad laboral. Las cadenas de abastecimiento agobiadas por productos de
la misma categoría y una rotación escasa. Los proveedores que deben perder
margen para no perder al cliente. Los profesionales que nos estamos quemando en
un consumismo desmedido y creemos sobrevivir inventando cada día una nueva
tendencia que no es otra cosa que el reciclaje de una anterior.
Hasta el
medioambiente está expuesto por el uso de productos tóxicos o modificados
genéticamente y la explotación excesiva de los recursos naturales sin importar
el desgaste de la tierra, todo por unas pocas ganancias que se desvanecen
pronto.
Seamos
creativos, el pastel es grande y puede tener varios pisos. Es nuestra
obligación como profesionales fomentar nuevos océanos azules: mercados
sustentables, productivos y generosos.
